สีเป็นองค์ประกอบหลักของแบรนด์ที่จะทำให้ลูกค้าจดจำได้ การใช้สีใดสีหนึ่งกับบรรจุภัณฑ์มาอย่างยาวนานในฐานะสีของแบรนด์เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าจดจำได้ง่าย เช่น กระป๋องสีแดง ของ Coca-Cola สิ่งสำคัญคือ สีต้องเข้ากับสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อ เช่น หากต้องให้เกิดความรู้สึกอบอุ่นก็ต้องใช้สีโทนอบอุ่น หากเป็นแบรนด์ที่ต้องการภาพลักษณ์ที่มีความเฉียบคม อาจจะเลือกใช้สีดำหรือสีเงิน เป็นต้น หรือว่าจะเลือกใช้สีที่เข้ากับหมวดหมู่ของสินค้า เช่น สินค้าประเภทนมวัว ก็จะมีสีให้โทน สีขาว สีน้ำเงิน สีเขียว ส่วนสินค้าประเภทเครื่องดื่มที่ต้องการความรู้สึกเยือกเย็นและหรูหรา ก็มักจะใช้สีเงิน สีทอง สีขาว เป็นต้น
นอกจากนี้ ถึงเป็นสีเดียวกัน แต่ภาพลักษณ์ก็จะเปลี่ยนไปตามความสว่าง ระดับความเข้ม สีของวัสดุหรือกระบวนการผลิต ทั้งทำให้เกิดความรู้สึกสดใส หรือดูหรูหราได้